McDonaldization

McDonaldlaÑŽtэrmanэn temelinde yatan ilkelerin hayatэ kolaylaÑŽtэrmak mэ, цzgÑŒrleÑŽtirmek mi, yoksa insanо deÑ€erlere bir darbe olarak mэ deÑ€erlendirilebileceÑ€i oldukÐ*a tartэюmalэ. Hepsi bir yana, ÑŽu gerÐ*ek yadsэnamaz: McDonaldlaÑŽma yeni bir yaÑŽam biÐ*imini beraberinde getirdi ve popÑŒler kÑŒltÑŒrÑŒn цnemli bir simgesi haline geldi.

The New York Times'da 13 Nisan 2003'de yayэnlanan bir habere gцre; okul Ð*aрэndaki Ð*ocuklar arasэnda yapэlan bir ankette, Ð*ocuklarэn %96'sэnэn firmanэn maskotu palyaÐ*o Ronald McDonald'э Noel Babadan daha Ð*ok tanэdэрэ ortaya Ð*эkmэю. Belki de bunun en цnemli sebebi, televizyonlarэn haftasonu Ð*izgi film kuÑŽaklarэndaki McDonalds reklamlarэ. Ya da firmanэn Ð*ocuklara yцnelik filmlerle ilgili oyuncaklar Ð*эkardэрэ zaman yaptэрэ promosyonlar.

Peki "McDonaldlaÑŽma" bir yaÑŽam biÐ*imi olarak nasэl bu kadar yaygэnlaÑŽabildi?

Bunun ilk sebebi, fast-food iÑŽletmelerinin ÑŒniversite kafeteryalarэna girmiÑŽ olmasэ. Bu tÑŒr iÑŽletmeler, okul yemekhanelerine seÐ*enek olduÑ€undan beri, genÐ*lerin yeme alэюkanlэрэnda "atэюtэrэlacak yemekler", sэcak ana yemeklerin yerini almaya baÑŽladэ. Ve "hэz" olgusunu doÑ€alarэnda taюэyan genÐ*ler, bu yeni modeli kendi ruhlarэna daha uygun buldu.

Trafikte seyir halindeyken acэktэрэnэzda, otoyoldan ayrэlmadan bir fast-food restoranэna ulaюэlabilme kolaylэрэ da bu tьr iюletmelerin "tutulmasэnda" bir baюka etken. Hatta arabanэzdan inmeniz bile gerekmiyor.

McDonaldlaÑŽma'nэn insanlarэ yoÑ€un olarak etkilemesinde dцrt Ð*arpэcэ boyut dikkat Ð*ekici: Bunlardan ilki verimlilik... Yani aÐ*lэktan doymaya geÐ*menin en basit yolunu sunmak... Zihinlerde yer eden yaygэn anlayэю, zamanэ etkin kullanmak ve en kэsa zamanda en fazla iÑŽi halletmek olunca "hэzlэ yeme" iÑŽletmelerinin sunduÑ€u hizmet, karюэ konulmaz bir ÑŽey olabiliyor.

McDonaldlaÑŽmanэn bir diÑ€er boyutu, tÑŒketicilerin "hesaplэ alэюveriÑŽ" yaptэklarэnэ dьюьnmelerinde karюэmэza Ð*эkэyor. Kendisine "aynэ fiyata ne kadar bÑŒyÑŒkse o kadar iyidir" denen tÑŒketici, normal gibi gцrÑŒnen bir ÑŒcrete daha Ð*ok yiyecek aldэрэnэ dьюьnÑŒyor. Ve tabii ÑŒrÑŒn belli bir sÑŒrede size sunulmazsa, para цdemeyecek olmanэz da iÑŽin cezbedici yцnlerden bir diÑ€eri...

BaÑŽka bir boyut цngцrÑŒlebilirlik... Bu, Ð*aрэn deÑ€iÑŽimi ile birlikte yeni toplumsal dÑŒzende kendisine yer edinmeye Ð*alэюan bireyin gÑŒven ihtiyacэnэ tatmin etmeye yцnelik bir kavram. BelirsizliÑ€in olumsuzlandэрэ bir dÑŒnya anlayэюэ, bir sonraki hafta ile bugÑŒn yedikleriniz arasэnda fark olmayacaрэnэ size garanti eder.

Zamanla ÑŒrÑŒnÑŒn kalitesinde ve miktarэnda bir fark olmayacaрэ, standartlarэn dÑŒnyanэn her neresine gidilirse gidilsin her zaman iÐ*in korunacaрэ bilgisi zihinlere yerleÑŽtirilir. Bцylelikle цngцrÑŒlebilirlik, belirsizlikten kaÐ*эю yolu iÐ*in bir seÐ*enek haline gelir.

McDonaldlaÑŽma'ya iliÑŽkin цnemli bir boyut da denetim...Denetimin iki ÑŽekilde gerÐ*ekleÑŽtiÑ€i sцylenebilir; biri tÑŒketici ÑŒzerinde, diÑ€eri ise Ð*alэюanlar ÑŒzerinde... Bu sistem, tÑŒketiciyi цrtÑŒk ÑŽekilde de olsa, hemen yiyip Ð*эkmaya; sэnэrlэ mцnÑŒyle, az seÐ*enekle yetinmeye yцnlendirir. Rahatsэz iskemleler de buna yardэmcэ olur. TÑŒketicinin orada ne kadar bulunacaрэ bilinebilir bir ÑŽeydir.

Ð--alэюanlar ÑŒzerindeki denetim boyutu ise, insansэz teknoloji aracэlэрэyla gerÐ*ekleÑŽmektedir. Эnsansэz teknolojinin iÑŽlevini hatasэz yerine getirmesi, Ð*alэюanlara hata yapma цzgÑŒrlьрь tanэnmayan, tehdit edici bir ÑŽeydir. Ð--ÑŒnkÑŒ insansэz teknoloji her an insanlэ teknolojinin yerini alabilecektir.

McDonaldlaÑŽmanэn Ð*evre ÑŒzerine de olumsuz etkileri olabilmekte. AraÑŽtэrmalar, tek-tip patates yetiÑŽtirmenin Kuzeybatэ Pasifik'in ekolojisini olumsuz etkilediÑ€ini ortaya Ð*эkarmэю. Ð--ÑŒnkÑŒ bu tÑŒr patatesleri yetiÑŽtiren dev Ð*iftlikler kimyasal maddelerin yaygэn kullanэldэрэ yerler. Kusursuz bir patates kэzartmasэ iÐ*in patatesin Ð*oÑ€u ziyan edilmekte ve geri kalan patates ya sэрэrlarэ beslemekte ya da gÑŒbre olarak kullanэlmakta. Bu patateslerin posalarэnda yeraltэ su kaynaklarэna, gÑŒbre ve hayvan pisliklerine kadar izlenebilen yÑŒksek oranlarda nitrat bulunmakta. Bu da saÑ€lэрэmэz iÐ*in potansiyel tehdit.

Hэzlэ yeme iÑŽletmelerinde kullanэlan paketler de Ð*evreye uyumlu deÑ€il. "Kullan-at" mantэрэnэn egemen olduÑ€u bu sistemde yiyeceklerin konulduÑ€u kaplar tek kullanэmdan sonra atэlэr. Zaten "her ÑŽey tek bir ÑŽey iÐ*indir." Ve bu yÑŒzden o kabэ baÑŽka bir ÑŽey iÐ*in kullanamazsэnэz. Bunun sebebi sadece yiyecekten deÑ€il, aynэ zamanda koyulduÑ€u kaptan da kвr elde etmek; seri ÑŒretime katkэda bulunarak seri tÑŒketimi artэrmaktэr. Ve bu paketlerin doÑ€ada kendiliÑ€inden Ð*цzÑŒnmesi de oldukÐ*a zordur.

McDonaldlaÑŽmanэn kÑŒltÑŒrel dokuya etkilerine gelince... Bu, DoÑ€u'da ve Batэ'da farklэlaÑŽabilir. Batэlэ insanэn baÑŽarэ motivasyonu yÑŒksektir ve bireyciliÑ€i savunur. DoÑ€ulu insan ise, baÑ€lэlэk ihtiyacэ yÑŒksek ve cemaatÐ*ilikten yanadэr. SosyalleÑŽmede insanlar arasэndaki sÑŒrekli etkileÑŽim kilit rol oynar. Hэzlэ yeme kÑŒltÑŒrÑŒnÑŒn, etkileÑŽime fэrsat tanэmadan "ye ve kalk" mantэрэnэ yaymasэnэn, kiÑŽinin yalnэzlaÑŽmasэna yol aÐ*acaрэna dair yorumlar yapэlmakta. DiÑ€er yandan sadece yemek kÑŒltÑŒrÑŒyle yalnэzlэk kaygэsэnэn bu kadar цn plana Ð*эkmayacaрэna dair gцrьюler de var.

Bir baÑŽka gцrью, insanlarэn bu kadar sistematik bir yapэda kendilerini montaj bantэnэn bir parÐ*asэ olarak hissedebileceÑ€i.