D.R. Pepper/7up

SZÐ"‰CHENYI ISTVÐ"ЃN EGYETEM

JOG вЂ" Ð"‰S GAZDASÐ"ЃGTUDOMÐ"ЃNYI KAR

MARKETING SZAKIRÐ"ЃNY

DR PEPPER/SEVEN UP INC.

KÐ"©szÐ"­tette: HorvÐ"ÐŽth AnikÐ"Ñ-

OsvÐ"ÐŽth Ilona

GyÐ*'r, 2004. Ð"ÐŽprilis 27.

1. Az esettanulmÐ"ÐŽny bemutatÐ"ÐŽsa

1988-ban a Delaware-i Holding Company tÐ"¶bbsÐ"©gi tulajdont szerzett a Dr Pepper Company-ban Ð"©s a Seven Up Company-ban. A kÐ"©t cÐ"©get 1992-ben egyesÐ"­tettÐ"©k, Ð"­gy jÐ"¶tt lÐ"©tre a Dr Pepper/Seven Up Inc. 1995-ben Nagy-Britannia legrÐ"©gibb palackozÐ"Ñ- vÐ"ÐŽllalata, a Cadbury Schweppes PLC vÐ"ÐŽsÐ"ÐŽrolta fel a Dr Pepper-t. A vÐ"ÐŽllalat kÐ"­nÐ"ÐŽlatÐ"ÐŽt tÐ"¶bbfÐ"©le mÐ"ÐŽrkÐ"ÐŽjÐ"Ñ" Ð"©s Ð"­zesÐ"­tÐ"©sÐ*± termÐ"©k kÐ"©pezi, melyekkel napjainkra a Coca-Cola Ð"©s a Pepsi mÐ"¶gÐ"¶tt a harmadik legnagyobb Ð"јdÐ"­tÐ*'ital-gyÐ"ÐŽrtÐ"Ñ-vÐ"ÐŽ nÐ*'tte ki magÐ"ÐŽt.

1.1 Az Ð"јdÐ"­tÐ*'ital ipar

Az EgyesÐ"јlt Ð"Ѓllamokban az Ð"©lelmiszer Ð"©s ital piacon az Ð"јdÐ"­tÐ*'italoknak van a legnagyobb szerepe. BÐ"ÐŽr az iparÐ"ÐŽgban rendkÐ"­vÐ"јl Ð"©les verseny van, ennek ellenÐ"©re az utÐ"Ñ-bbi 10 Ð"©vben az eladott mennyisÐ"©g tekintetÐ"©ben nem nagyon vÐ"ÐŽltozott a helyzet, viszonylagos stabilitÐ"ÐŽs tapasztalhatÐ"Ñ-.

Az Ð"јdÐ"­tÐ*'ital-piacot Ð"ÐŽltalÐ"ÐŽban kÐ"©t rÐ"©szre szoktÐ"ÐŽk osztani: kÐ"Ñ-lÐ"ÐŽkra Ð"©s nem kÐ"Ñ-lÐ"ÐŽkra. A piac tÐ"¶bbsÐ"©gÐ"©t вЂ" kÐ"¶zel 70%-Ð"ÐŽt вЂ" termÐ"©szetesen a kÐ"Ñ-lÐ"ÐŽs szegmens teszi ki, melyhez olyan termÐ"©kek tartoznak mint pÐ"©ldÐ"ÐŽul a Pepsi, a Coca-Cola, az RC stb.. Az utÐ"Ñ-bbi Ð"¶t Ð"©vben azonban jÐ"Ñ-val nagyobb Ð"јtemben nÐ"¶vekedett a nem kÐ"Ñ-lÐ"ÐŽs Ð"ÐŽgazat, melynek termÐ"©kei a Dr. Pepper, 7 UP, Sprite, Barq’s Root Beer stb., de ehhez a szegmenshez tartoznak mÐ"©g a szÐ"Ñ-davizek, az Ð"­zesÐ"­tett Ð"ÐŽsvÐ"ÐŽnyvizek, a juice-ok Ð"©s a termÐ"©szetes Ð"ÐŽsvÐ"ÐŽnyvizek Ð"Ñ"jabb termÐ"©kvonalai. TovÐ"ÐŽbbÐ"ÐŽ elmondhatÐ"Ñ-, hogy ez az Ð"ÐŽgazat az egÐ"©szsÐ"©gesebb, nem a hagyomÐ"ÐŽnyos frissÐ"­tÐ*'k irÐ"ÐŽnt jelentkezÐ*' kereslet kielÐ"©gÐ"­tÐ"©sÐ"©re koncentrÐ"ÐŽl.

A legtÐ"¶bb Ð"јdÐ"­tÐ*'italgyÐ"ÐŽrtÐ"Ñ- ital-koncentrÐ"ÐŽtumot, kivonatot ad el license-szel rendelkezÐ*' palackozÐ"Ñ- Ð"јzemeknek, melyek szÐ"Ñ-da, Ð"ÐŽsvÐ"ÐŽnyvÐ"­z, Ð"©desÐ"­tÐ*'k hozzÐ"ÐŽadÐ"ÐŽsÐ"ÐŽval elkÐ"©szÐ"­tik a kÐ"©sztermÐ"©ket, majd tovÐ"ÐŽbb adjÐ"ÐŽk a nagykereskedÐ*'knek. Ma mÐ"ÐŽr a legtÐ"¶bb gyÐ"ÐŽrtÐ"Ñ- rÐ"©szt vesz a tovÐ"ÐŽbbi Ð"©rtÐ"©kesÐ"­tÐ"©si folyamatokban Ð"©s a marketing feladatok megoldÐ"ÐŽsÐ"ÐŽban is, azÐ"ÐŽltal hogy a koncentrÐ"ÐŽtumoknak egysÐ"©ges Ð"ÐŽrat szabnak meg, szabvÐ"ÐŽnyokkal hatÐ"ÐŽrozzÐ"ÐŽk meg a hÐ"­gÐ"­tÐ"ÐŽsi arÐ"ÐŽnyokat, illetve hogy kÐ"¶zremÐ*±kÐ"¶dnek a reklÐ"ÐŽmozÐ"ÐŽsban Ð"©s termÐ"©kek promÐ"Ñ-ciÐ"Ñ-jÐ"ÐŽban.

A forgalmazÐ"Ñ-k a disztribÐ"Ñ"ciÐ"Ñ-nak nÐ"©gy formÐ"ÐŽjÐ"ÐŽt alkalmazzÐ"ÐŽk:

1) A vÐ"ÐŽsÐ"ÐŽrlÐ"Ñ- maga viszi haza a termÐ"©ket. Az elsÐ*' disztribÐ"Ñ"ciÐ"Ñ-s csatorna magÐ"ÐŽban foglalja a hiper-, szupermarketeket, italboltokat, vegyesboltokat, kocsmÐ"ÐŽkat, Ð"ÐŽruhÐ"ÐŽzakat, diszkont Ð"ÐŽruhÐ"ÐŽzakat. Az utÐ"Ñ-bbi idÐ*'ben jelentÐ*'s vÐ"ÐŽltozÐ"ÐŽsok mentek vÐ"©gbe ezen elosztÐ"ÐŽsi mÐ"Ñ-dszerben. A nagy kereskedÐ*' hÐ"ÐŽlÐ"Ñ-zatok - mint a Wal-Mart вЂ" sajÐ"ÐŽt mÐ"ÐŽrkanevÐ"јk alatt futÐ"Ñ- Ð"јdÐ"­tÐ*'ket kÐ"­nÐ"ÐŽljÐ"ÐŽk vÐ"ÐŽsÐ"ÐŽrlÐ"Ñ-ik szÐ"ÐŽmÐ"ÐŽra. Ez magyarÐ"ÐŽzata, hogy megnÐ*'tt a kereslet az olcsÐ"Ñ-bb termÐ"©kek irÐ"ÐŽnt Ð"©s ezzel egyÐ"јtt nÐ*'tt a diszkont lÐ"ÐŽncok nÐ"©pszerÐ*±sÐ"©ge is.

2) Ehhez az elosztÐ"ÐŽsi csatornÐ"ÐŽhoz tartoznak a vegyeskereskedÐ"©sek Ð"©s a benzinkutak shop-jai.

3) A vendÐ"©glÐ"ÐŽtÐ"Ñ- egysÐ"©geknek szirupkÐ"©nt Ð"©s palackozva is adnak el Ð"јdÐ"­tÐ*'ket.

4) Ital automatÐ"ÐŽkbÐ"Ñ-l tÐ"¶rtÐ"©nÐ*' Ð"©rtÐ"©kesÐ"­tÐ"©s.

1.2 Hogyan versenyez a Dr. Pepper/Seven Up?

A cÐ"©g termÐ"©k pozÐ"­cionÐ"ÐŽlÐ"ÐŽsi stratÐ"©giÐ"ÐŽja azon alapszik, hogy mivel a nem kÐ"Ñ-lÐ"ÐŽk terÐ"јletÐ"©n kisebb a verseny, ezÐ"©rt inkÐ"ÐŽbb ebben a szegmensben tÐ"¶rekednek a piacvezetÐ*' szerep megszerzÐ"©sÐ"©re. Ez a piac